4个月，全国约400个门店试运营，销售咖啡约500万杯。近日，在瑞幸咖啡（中国）有限公司（下称瑞幸咖啡）召开的第一次大型新闻发布会上，瑞幸咖啡创始人、首席执行官钱治亚宣布瑞幸咖啡正式开业。

　　过去一段时间，瑞幸咖啡在咖啡市场异军突起。这家互联网新零售咖啡公司瞄准外卖市场，通过一系列营销策略，迅速将一杯杯“小蓝杯”送到年轻商务人群手中。而在瑞幸咖啡品牌曝光度不断提升的每一阶段，是知识产权及时的跟进布局。据介绍，瑞幸咖啡已经陆续提交了近两百件商标注册申请。

　　放眼当前中国咖啡市场，星巴克、太平洋、Costa等连锁咖啡品牌已深耕咖啡市场多年，Seesaw、咖啡陪你等精品咖啡店在近年来表现抢眼，新入局者想在这个市场实现逆袭并不容易。为了突出重围，瑞幸咖啡尝试用品牌营销为自己开路，用知识产权为品牌进击护航，市场扩张的初步效果已经显露。

　　品牌营销 拉新获客

　　打开瑞幸咖啡微信公众号，记者发现，其在品牌宣传时，着重强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，消费者还可以在手机App上观看咖啡的现磨制作直播。而除了针对咖啡品质进行营销，瑞幸咖啡将咖啡价格定在21元、24元、27元三种档位，较星巴克等竞争对手品牌的定价略便宜，也对消费者产生了吸引力。

　　在钱治亚的定位中，瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，做“新零售专业咖啡运营商”，实现咖啡产品、价格、便利性的兼顾，为中国消费者提供性价比高、购买方便的咖啡选择。因此，相较于传统咖啡品牌立足实体社交空间，瑞幸咖啡更侧重满足客户不同场景的消费需求。在发布会上，钱治亚公布了瑞幸咖啡“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店。

　　瑞幸咖啡首席营销官杨飞此前接受媒体采访时介绍，瑞幸咖啡的品牌设计由内部团队、外部咨询公司、广告公司联合操刀，选择UI设计中流行的扁平化风格与无衬线字体表现品牌形象，并且聘请符合职场形象的明星担任代言人传达品牌调性。

　　“咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。”杨飞表示，瑞幸咖啡通过投放微信朋友圈广告与写字楼广告，以首单免费的价格政策获得第一批用户，再用买一赠一的补贴将品牌传播给首批用户身边的同事朋友，实现了短期内用户量的裂变式增长与品牌认知度的快速提高。据悉，瑞幸咖啡已完成A轮融资，融资后瑞幸咖啡品牌估值超过10亿美元。

　　未雨绸缪 布局商标

　　“瑞幸咖啡虽然是一家初创的咖啡公司，但是在知识产权方面，尤其是商标保护方面显得很有经验，对于商标保护的投入比较大。根据市场价格估计，瑞幸咖啡前期申请注册商标的成本投入是十万元级的，一般小企业很少这样做。”汉路律师事务所律师李白杨表示，“瑞幸咖啡的‘小鹿’‘LUCKIN’等标识并非通用的图案、文字，应该是请专人进行设计的，必然也形成了一套著作权的保护方案；同时，瑞幸咖啡在提交商标申请时，申请了主标、辅标、备用标，确保了最后必定能有成功注册的商标，以及注册成功的商标数量。”

　　“通过注册商标，可以获得商标的所有权及专用权，在市场中确立并保护品牌，便于消费者识别产品，并通过使用，扩大品牌影响力，扩大无形资产的价值，积累企业及品牌信誉。”瑞幸咖啡公关部有关负责人向本报记者表示，为了保护品牌安全，截至目前，瑞幸咖啡已经提交了“瑞幸”“瑞幸咖啡”“luckin coffee瑞幸咖啡”“luckin coffee及鹿图形”等近两百件商标申请。

　　中国商标网的数据显示，从2017年7月起，瑞幸咖啡开始提交商标注册申请。记者看到，去年7月申请注册的“LACKY COFFEE”“LUCKY COOFFEE”商标现在处于无效状态，而申请注册在第43类上的“LUCKIN COFFEE”商标已获得初步审定。围绕“瑞幸咖啡 LUCKIN COOFFEE”“LUCKIN COOFFEE”文字，瑞幸咖啡已在若干个商标类别上陆续提交了86件商标注册申请。

　　“针对商标，瑞幸咖啡采用了重点保护、扩大保护及全类保护的布局策略。重点保护即在与咖啡直接相关的类别注册商标；扩大保护即在与咖啡产品间接相关的类别注册商标；全类保护即针对重点商标在45个商标类别进行全类注册。”该负责人向记者表示，“知识产权是参与市场竞争的有力工具，瑞幸咖啡要想打开市场，创立品牌，必须要注册商标，一是可以保证瑞幸咖啡能够放心地使用和推广宣传，不必担心侵犯别人的知识产权；二是取得商标的专用权之后，可以有效地防范他人恶意抢注，并可以对他人恶意申请的近似商标提出异议，保护自身的权利。”

　　“在‘LACKY COFFEE’‘LUCKY COOFFEE’商标被驳回后，瑞幸咖啡开拓思路，重新申请其他可能获权的商标的做法，是符合初创企业的策略。”汉路律师事务所律师沈丽同时建议，瑞幸咖啡在签署与品牌相关的合同时，要注意商标授权使用许可合同的规范签署和备案。同时可根据企业实际情况，加强著作权、商业秘密乃至专利的布局，搭建知识产权整体保护体系，拉开与其他饮品公司的知识产权差距。（作者：邹碧颖）