今年的“618”购物节活动已经落下帷幕，作为新冠肺炎疫情发生后规模最大的购物节，今年的“618”带给人们很多亮点和惊喜。根据阿里巴巴网络技术有限公司（下称阿里巴巴）公布的消息，自6月1日至18日，天猫累计下单金额达到6982亿元，是去年同期的2.6倍，其中，6月1日，仅淘宝直播一天的成交额便达到51亿元。而阿里巴巴的老对手京东商城，在“618”活动期间累计下单金额达到2692亿元，创下新的记录。

　　除了传统电商平台表现不俗外，今年“618”也吸引了越来越多的线下实体店和短视频直播平台“参战”。在这场购物狂欢节中，记者发现，直播成为各路商家的标配，而更加严格的知识产权保护继续为消费者安全放心消费保驾护航。

　　直播带货 品牌产品受欢迎

　　今年的“618”，珠海格力电器股份有限公司（下称格力电器）董事长董明珠格外忙碌，自6月1日起，她共参加了4场直播活动。在6月18日的直播中，董明珠带领网友走进格力电器的工厂，当天格力电器交出了销售总额102.7亿元的成绩单。

　　值得一提的是，今年的“618”不再是线上专属的活动，越来越多的线下实体店参与进来，他们在抖音、快手等短视频直播平台上进行直播，宣传店铺的促销活动。“受到疫情影响，实体店客流量减少，我们希望通过‘618’线上活动带动线下消费。”北京翠微百货的相关负责人表示。

　　农产品市场同样受疫情影响较大，多地出现了农产品滞销的情况。直播带货通过更直观的方式，让优质农产品得以向更大范围推广，拓宽了农产品销售渠道，推动了当地经济发展。淘宝农业相关负责人告诉记者，“618”期间，在淘宝直播平台上，超过26万场农产品相关的直播吸引了超1.9亿人次观看，有100多位市长、县长等政府官员参与农产品相关直播。

　　“在京东官方渠道购买的五常大米都是有地理标志保护标识、地理标志证明商标的，消费者们可以放心购买食用。”“618”期间，黑龙江省五常市稻米产业管理工作领导小组办公室副主任张野来到京东直播间，为地理标志保护产品“五常大米”代言。

　　“在网上买水果，最担心质量问题，怕商家会以次充好。但听到主播介绍，奉节脐橙是地理标志产品，无形中让消费者吃了定心丸。”北京市海淀区的张女士告诉记者，“618”期间，她通过直播带货购买了一箱奉节脐橙，收到货后非常满意。

　　“直播不仅可以给当地地理标志产品带来销量，也让更多的消费者意识到，地理标志不仅仅是一个概念，也不仅仅是一个产品，而是代表着品质。”浙江大学卡特中国农业品牌研究中心主任胡晓云在接受本报记者采访时表示，长期以来，地理标志产品的传播和销售是分头推进的：一个是依靠媒体，一个是依靠终端渠道。但随着直播带货时代的到来，地理标志产品的营销达到品效合一，更有利于打造农产品区域公用品牌。

　　当然，直播带货更要注重产品质量，杜绝假冒伪劣产品。正如董明珠所说，“直播带货是一种新的营销模式，企业应该靠产品品质取胜。”

　　严格保护 优化营商“新环境”

　　随着网络直播行业蓬勃发展，直播翻车、售后服务跟不上等问题不断出现，建立相关行业规范成为了不少从业者的心声。6月17日，浙江省网商协会发布《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》（下称《规范》），从平台、主播、商家、消费四个维度提出了规范标准。《规范》列举了主播“负面行为”清单，其中就包括发布假冒伪劣商品等违法侵权行为。《规范》旨在通过加强行业治理体系和制度规范建设，把行业的规范管理与促进发展有机融合起来，逐步形成政府管理、行业自律、商家自治、社会监督的多元共治格局，共同营造良好的行业发展环境。

　　无规矩不成方圆。“618”活动期间，是商家使出浑身解数抢占市场的时候，也是全国各地各级市场监管系统忙碌的时刻。

　　云南省市场监督管理局从5月30日至6月20日，围绕“618”网络集中促销时段，开展网络信息监测。对集中促销期间网络经营行为进行规范，尤其严密监测市场主体销售假冒伪劣商品等行为。

　　6月16日，河北省唐山市市场监督管理局集中对市区32家电商平台开展了“618”网络促销行政约谈暨“清朗·燕赵净网2020”网络生态治理专项行动动员会，部署“618”活动监管工作。唐山市市场监督管理局相关负责人介绍，此次约谈是为了引导电商经营者进一步规范网络促销行为，督促指导电商平台学习贯彻落实好电子商务法中关于知识产权保护等方面的规定，加强行业自律，营造出开放、包容、审慎、监管的营商环境。

　　浙江温州是民营经济最活跃的地区之一，电商企业数量多、发展强劲。自6月初开始，温州市苍南县市场监督管理局就通过部署网络定向监测工作，阶段化分解监测任务和目标，实现促销时段定向监测全覆盖，重点监测防疫物资、针织品、皮鞋、食品等行业，全面排查网络市场中制假售假等侵权违法行为，“线上+线下”检查存在问题的企业，督促企业及时整改、规范经营。

　　今年的政府工作报告提出，推动消费回升。该报告同时指出，支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。支持电商、快递进农村，拓展农村消费。疫情防控下的“618”购物节活动给各地企业复工复产添加了“一把火”，做好知识产权保护工作，营造良好营商环境，今年“618”活动抒写了不一样的篇章。（记者：李倩 知识产权报）