原标题：好作品，观众不缺席（解码·文化市场新观察）

数据来源：《2018中国网络视听发展研究报告》（制图：蔡华伟）

　　核心阅读

　　随着网络视听节目制作力量的加强，节目内容日益多元，节目类型化也日趋明显。在网络视听平台提供的海量节目面前，用户对节目质量的要求也明显提高。要想留住观众，节目要尊重创作规律，内容更要有新鲜感、有所创新，进而与时代产生强烈的情感共鸣、精神共鸣。未来，需要建立完善相关的评价标准，抓住用户需求，提升用户体验，找到网络视听行业的下一个风口。

　　数据显示，2012年至今，我国网络视听节目用户已达6亿。与之相应，网络剧、网络电影、网络纪录片等节目样态呈现井喷式发展，节目数量爆发式增长。在此基础上，网络视听行业更重要的变化在于市场的大幅度整合与升级，尤其是随着资本泡沫逐渐退去，一大批标杆性的作品涌现出来，行业开始自觉进入“内容为王”的理性发展阶段，并在技术更新的基础上建立起网络视听节目内容与时代的呼应关系。

　　变

　　节目品质提升，盈利模式改变

　　近几年，随着制作力量的加强，网络视听节目内容日益多元，节目类型化也日趋明显。过去，提起网络视听节目，人们对它的印象还停留在内容模糊单一、节目品质较低，但最近，随着《大冰小将》《国家宝藏第二季》《上新了·故宫》等优质内容在网络平台陆续播出，人们对网络视听节目的看法大为改观。这些节目有不少是在网络平台首播、独播，甚至由网络平台自制，可见网络平台制作和播出优质节目的机制日益优化，节目品质得到了大幅提升。

　　“网络平台和传统电视台的观众年龄分层越来越明显，目标观众的分野及其喜好的差异，也越来越清晰地体现在不同平台的节目定位上。” 慈文传媒股份有限公司董事长马中骏说，近几年，网络平台播出的节目中，陆续出现了一些“爆款”，它们都很好地适应了特定的观众群。马中骏认为，成功的根本是节目制作方和播出平台以分众市场和网络传播规律为基础进行精耕细作。

　　另外，行业盈利模式的改变也与网络视听节目水准的提高形成了相互促进的关系。以前，网络受众对付费收看节目并不认同，而近几年，由于网络视听节目质量提高、观看模式更加灵活便捷，网络视听节目的吸引力越来越强，观众对付费观看有了更新的理解。

　　截至目前，全国已经有超过2亿用户养成了付费收看节目的习惯。“网络与用户的交互性非常强，既体现在用户可以直接对节目进行评论、评分，更体现在基于节目产生的社交话题发酵。” 企鹅影视高级副总裁韩志杰说，这种优势带来的付费观看习惯养成，加速了网络视听平台盈利模式的形成和完善，使会员费、广告收入、网台合作等成为其收视的主要来源。同时，理顺播出机制、健全盈利模式，也在一定程度上推动了节目朝着不断优化的方向发展。

　　“我做第一部网剧的时候，网络剧最高投资是140万元，现在单剧投入已经破千万元。市场形成了差异化发展的局面，作为节目制作方，我们也需要不断去适应市场变化。” 东阳正午阳光影视有限公司董事长侯鸿亮说。

　　不变

　　尊重创作规律，生产优质内容

　　在市场迅速发展、竞争日益激烈的形势下，制作和播出优质节目、赢取市场热度究竟是更容易还是更难？

　　行业数据分析显示，在网络视听平台提供的海量节目面前，用户对节目质量的要求也明显提高。以剧集为例，一般用户通常会在第一集的前7分钟内决定是否继续观看下去，而在此过程中发生“弃剧”的比例高达1/3。

　　“这告诉我们，故事和节奏是否引人入胜，是否能让观众的情感在浸入的过程中迅速提升，对节目很重要。”韩志杰说，“在海量内容面前，用户的时间变得非常珍贵，我们要更多地考虑如何在有限的时间内打动‘考官’。”

　　“观众在网上观看的自由度特别大，要想留住观众，内容就要高度地契合他们的需求。”马中骏说，过去一些网络视听节目的内容经常“掺水”，造成了不少观众用高于正常的倍速观看，这不仅降低了观赏体验，也损害了观众对网络视听行业的信任度。而2018年以来，这一现象已经得到明显改观。

　　影视行业有一个说法，做内容产业有点儿像一群孙猴子被神仙收在一个伞里，大家拿着一根金箍棒捅，一旦捅破了一个口，就一窝蜂上去接着捅，直到把这个口给堵死，这恰当地形容了之前网络视听行业的IP热。

　　“优秀的文学作品、热门的网络游戏都是非常可贵的，但这并不意味着它们都能改编成视听节目，改编过程中的转换率不能与原生产品的价值画等号。”马中骏说，“这几年IP热慢慢趋于冷静，大家逐渐回归了理性，更加注重看项目、看故事、看剧本、看主创班底，行业内部建立起更良性的互动，推动了一大批优质节目的涌现。”

　　“互联网时代，节目要尊重创作规律、以优质内容取胜的道理是不会变的。”韩志杰说，“对于好作品，好评从来不会迟到；对于不好的作品，差评也绝对不会缺席。”

　　未来

　　建立评价体系，提高用户体验

　　在经历了市场整合和理性回归后，网络视听行业的下一个风口在哪里？

　　近期播出的剧集《大江大河》引发了社会广泛关注。作为出品方之一的侯鸿亮表示，《大江大河》的销售过程让他感到意外。“多个网络平台当时都来抢这个项目，网络视听平台如此关注这种较为传统的内容产品，之前没想到。”他认为，虽然互联网内容产品最容易被类型化，但当类型化发展到一定阶段，也会寻求被大众接受的机会。他说，“实际上，现在的互联网用户已经不仅仅是年轻人了，很多六七十岁的观众也常常通过互联网看剧、看节目，这也说明观众与网络平台实现了共同成长。”

　　侯鸿亮还谈道，“现在很多人喜欢用大数据来分析行业未来的走向，其实这种分析不能对行业发展给予准确的预判。”他说，“内容产品最重要的是要有新鲜感，内容要有所创新；同时，内容不能只靠编剧、导演、明星来拼凑和堆砌，创作者对作品的情感很重要，因为它是连接作品和观众之间的桥梁。”

　　与此同时，不少从业者都认为，现实题材、现实主义创作手法，正在成为网络视听行业重要的增长点。网络视听节目对现实题材的关注源于观众对现实生活、自身境遇的关注。不少人也指出，并不是所有的现实题材节目都是优秀的现实主义作品，优质的内容产品必须避免“悬浮化”的架空。

　　“我们的作品要面对的不是某一年龄段的观众，而是这个时代，与时代产生强烈的情感共鸣、精神共鸣，才能让观众喜爱。”韩志杰说。

　　“当前，一系列旧的规则，比如收视率、流量、网站评分等评价体系都被打破了，但如何判断一个产品优劣的评价标准还不清晰，新的规则还没有完全建立起来。”柠萌影业总裁苏晓认为，“网络视听行业之所以能走到今天，最重要的是抓住了观众的需求，我相信下一个风口还是跟用户的需求有关，与如何提高用户的体验相关。”（作者：刘阳）