关于区域品牌的概念，从有关管理学、营销学、经济学、传播学等相关学科的研究文献中可见，各有千秋。笔者认为，区域品牌是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价，也是消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌之间最关键的差异，在于区域品牌对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体实现共同发展。

　　根据是否具有公共性、具有何种程度的公共性，区域品牌可以分为区域公共品牌和区域公用品牌两大类。区域公共品牌针对的是公共区域、公共服务领域，是区域内所有组织与个人公有、公用的品牌；而区域公用品牌的品牌所有权与品牌使用权分离，品牌所有权属行业协会等运营组织所有，品牌使用权由行业协会等组织授权符合标准的产业、产品生产经营者使用。区域公用品牌针对的更多是产业品牌、产品品牌等生产经营领域，只有区域内相关的行业协会等组织拥有品牌所有权，区域内获得授权者才能共用、共建、共享的品牌。

　　在我国，山区占国土面积近70%，大部分农业属于山区（丘陵或高原）农业，无法实现大规模一体化生产，农业产区生活水平大多较低，地理区域特征显著但外界影响力弱。基于这些特征，通过打造区域品牌，提升农产品的市场价值、消费价值，提高中国农业的品牌化程度，提升中国农民的品牌收益，提炼中国乡村的核心价值与品牌消费价值，具有重要的国家战略意义，农产品区域公用品牌应运而生。

　　农业与工业特点不同，因此打造农产品区域公用品牌，不能照搬工业品牌的做法，必须立足我国农业的现状特色，发挥政府职能部门、行业协会的作用，从产地特色、地理标志产品和其他特色农产品入手，创建区域公用品牌，与企业形成“母子品牌”结合、双方互促互动的发展模式。

　　地理标志产品具有生产区域性、产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性、文脉悠久性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性、特色专属性十大共性特征，拥有独特的品牌基因。在农产品品牌建设过程中，通过对地理标志产品特征的研究与把握，凸显其独特的、符合差异化竞争战略的品牌基因，可以创造富有特色的农产品区域公用品牌。绝大多数的地理标志是涉农的单一产业，也具有知名度，因此其本身是单产业农产品区域公用品牌。除此之外，一些地方为加快农业产业结构调整和升级，纷纷打造的覆盖多个农产品类别的区域公用品牌，如“丽水山耕”“天赋河套”“济宁礼飨”，这些区域公用品牌一般以集体商标注册，以协会或农合联等为运营主体，称之为全产业整合农产品区域公用品牌。

　　浙江丽水素有“九山半水半分田”之称，绿水青山蕴育了优质农产品。2014年，丽水市打造出农产品区域公用品牌“丽水山耕”，该品牌是在丽水市特定地域范畴内，基于丽水特定区域文化或工艺特色，以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关生产经营者为生产主体的区域品牌，目前已有915家企业加入，年销售额达64.42亿元，平均溢价率达30%。在“丽水山耕”这一区域公用品牌助力下，丽水市的农产品走出了深山，远销全国各地。

　　打造农产品区域公用品牌，可提升农产品价值，实现产品溢价，助力实现乡村振兴。而申请注册商标是打造品牌第一步，拥有注册商标才能有效保护品牌。“丽水山耕”商标早在2017年便在多个类别上获准注册，取得集体商标专用权，为运用、管理、保护其区域公用品牌打下了坚实基础。

　　近年来，我国高度重视区域品牌建设。《“十三五”市场监管规划》提出，加强产业集群和区域品牌建设，加强对集体商标和证明商标的管理与保护，开展全国知名品牌创建示范区建设工作，提升区域品牌价值。《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》要求，做好推动产业集群品牌的注册和保护。国家相关主管部门也明确，统筹推进产业区域品牌建设，健全区域商标品牌培育制度，鼓励支持各地结合区域产业特色加强区域品牌培育，制定区域商标品牌发展规划，促进品牌经济与产业发展、区域发展深度融合，不断提高区域经济的综合竞争力。这为农产品区域公用品牌的创建、运用和保护提供了明确的政策支持和法律保障，也为区域品牌发展营造了良好的市场营商环境。

　　农业品牌化既是中国农业转型升级的路径，也是中国农业转型升级的方向和目标。打造区域公用品牌为农业品牌化提供了“新路径”，让绿水青山转变为金山银山。（作者：胡晓云，浙江大学卡特中国农业品牌研究中心主任）