随着北京2022年冬奥会的临近，隐性营销正成为一个热点话题。近日，法治网研究院就此话题专访了北京冬奥组委法律事务部特聘专家、国家体育总局政策法规司原司长刘岩。

　　刘岩曾持续30多年从事体育政策、体育法治、奥林匹克法律事务以及体育法学社团工作，是我国奥林匹克法律事务的权威专家。他参加过北京两次申办奥运会、一次申办冬奥会的工作，参加过北京2008年奥运会及残奥会的筹备、运营、善后工作，牵头组织团队全面开创了我国奥林匹克法律实践，建立了相应的工作体系。

　　直面隐性营销：

　　有违商业道德，还要与侵权区分

　　事实上，隐性营销并不是我国法律法规中的术语、概念，未在我国法律法规文本得以体现。

　　刘岩介绍，隐性营销本是营销学、市场学的概念。从傍名牌等传统的商业恶习中，我们能找出隐性营销的前身和影子。隐性营销也常被研究者称为隐性市场行为、埋伏营销、伏击营销。各方面对隐性营销有不同的认识，所以在研究隐性营销时，要认真体会不同语境下的定义差异，尤为注意区分侵权行为和隐性营销行为。

　　侵犯奥林匹克标志专有权行为，是指没有得到权利人许可，却为商业目的违法使用了奥林匹克标志。这是相关法律法规明文禁止的行为，必须依法查处。

　　刘岩回忆说，当年北京奥组委协助各地各级行政执法机关依法查处了数千起奥林匹克标志侵权案件（不包括行政执法过程未经奥组委协助的案件）。奥组委坚持原则、绝不妥协，一把尺子量到底，坚定拒绝一切说情，不与侵权人或侵权机构交涉、辩论、协商、协调，更不搞通融、交易、谅解，侵权案件一律由行政执法机关依法查处。

　　一般认为，隐性营销是指暗示某企业、某商品、某服务与奥运会相联系，虽然没有使用奥林匹克标志（图案、文字或其他），却足以引人误认，属于违背商业道德的营销行为，应设法防范、制止，并依法处理。

　　奥林匹克运动崇尚公平、公正、诚实、信用。竞技赛事如此，市场竞争也如此。赞助企业在资金、物资、人力、资源等多方面为奥运会做出了重要贡献。非奥运赞助企业如果通过隐性营销分享奥运市场，则明显违背了奥运精神和商业道德。

　　刘岩认为，国内外有些人士对隐性营销与侵权不做区别，把侵权行为和隐性营销混为一谈，统称为隐性营销，其中既包括违法和侵权行为，也包括在许多国家或地区不算违法（但确实违背商业道德）的行为。这种混淆十分明显是不科学、不合理的。行政执法机关很注意区分三个层次，（1）打击犯罪，（2）查处侵权和其他违法行为，（3）防范和制止隐性营销。隐性营销与奥林匹克标志侵权行为的关键差别，在于是否使用了奥林匹克标志，隐性营销不涉及使用奥林匹克标志。显然，侵权行为更为赤裸裸，比隐性营销的危害性更大。

2008年刘岩参加北京奥运会火炬接力

　　拷问隐性营销：

　　认定依据在哪？处理难点在哪？

　　2017年11月，全国人大常委会修订了反不正当竞争法。2019年4月，全国人大常委会进一步修改了反不正当竞争法。其中，第六条第（四）項提到了“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”。

　　据了解，2002年，我国颁布的《奥林匹克标志保护条例》（以下简称《奥标条例》），针对违法使用奥林匹克标志，提到了潜在商业目的；根据2018年修订后的《奥标条例》，则不再区分直接商业目的和潜在商业目的。

　　2018年修订后的《奥标条例》第六条规定，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照反不正当竞争法处理。

　　刘岩认为，《奥标条例》制定不正当竞争行为的条款，虽然未使用“隐性营销”及类似词汇，但实质上有利于防范和制止隐性营销，有助于依法解决或处理一部分隐性营销。

　　事实上，奥运赛场城市和全国各级行政执法部门在依法查处奥林匹克标志侵权案件方面，积累了比较成熟的经验，但在依据2018年修订后的《奥标条例》第六条查处案件方面却鲜见案例。

　　刘岩也提醒，行为人在实施隐性营销时，如果没有利用同奥林匹克运动有关的元素，如果相关活动没有构成不正当竞争行为，确实难以援引《奥标条例》第六条来处理。

2008年刘岩在北京奥运会赛场看台

　　制止隐性营销：

　　面向未来该如何做？

　　隐性营销不仅与奥运会市场伴生，也存在于其他运动会，对于赛事组织机构和赞助企业造成了明显伤害。同隐性营销的博弈将是长期的，为了防范和制止隐性营销还需要持续努力。

　　当前，严厉查处奥林匹克知识产权侵权案件，防范和制止隐性营销行为，给北京冬奥会创造良好的市场环境，各地各级市场监管部门与北京冬奥组委密切配合，力度极大，成绩明显。

　　刘岩认为，对于制止隐性营销，效率要求始终是第一位的。当年北京奥组委感到高兴的是，通过平和的劝诫制止了奥运会期间许多隐性营销。奥组委很感谢不惜减少经济收益，也坚决抵制隐性营销的广告经营单位和广告媒体。从一定意义上讲，奥组委也赞赏对隐性营销及时整改的企业。

　　刘岩特别强调，防范和制止隐性营销，不仅是维护奥运会赞助企业合法权益的需要，更是中国政府对国际奥委会、国际社会作出的郑重承诺，也是当年北京奥运会成功举办的应有之义。

　　然而，把隐性营销完全硬性纳入法律的调整范畴，并不可行，甚至不尽符合法治精神。

　　刘岩说，我们既要履行制止隐性营销的国际承诺，不能以法律没有明文禁止而无所作为，也要确保和支持政府依法行政。我们有时会借助政府的公权力适度干预，但决不谋求通过行政处罚和司法审判来制裁隐性营销。他指出，对于危害奥运会的犯罪行为要坚决打击，对侵权行为要认真查处，对隐性营销要防范和制止。

　　刘岩还建议，相关行政部门可以做一些防范和制止隐性营销的政策探索，形成一些典型的处理案例；赛会组织机构和赞助企业应该加大宣传力度，让社会各界深入认识到隐性营销有违商业道德和商业文明；广大消费者也需要行动起来，谴责和抵制的不正当商业行为。（记者：沈仲亮）

刘岩接受中央电视台采访，年份不详