“一艺足供天下用，得法多自古人书。”7月4日，在北京琉璃厂，老字号一得阁迎来了众多书画名家和一批批热情的观众。如同一得阁，众多老字号正焕发出勃勃生机。“老字号”愈发年轻，是这几年沉浸在线上线下消费场景中的年轻人的普遍感受。手拿“吴裕泰”限定发售的茶味冰淇淋在故宫、鼓楼或雍和宫的红墙外拍照打卡，在手游的武侠世界中披上一套瑞蚨祥出品的虚拟外观皮肤……这种当下流行与传统元素直接碰撞带来的反差感让很多年轻人趋之若鹜。

　　守正创新开启新征程

　　目前，获得商务部认定的中华老字号共有1128家，其中60家已经成为上市公司，总市值超过5万亿元。“同仁堂”“便宜坊”等老字号开始以品牌连锁、许可经营等模式运转，走上了现代企业的运行之路，拥抱着数字化的新风尚。老字号纷纷成为“新网红”的背后，离不开企业自身的努力创新，用稻香村食品集团股份有限公司（下称苏州稻香村）的发展理念来说，如今老字号追求的是“守得住经典，当得了网红”。

　　近年来，老字号中的“弄潮儿”发展出了一套与今日生活方式珠联璧合的玩法，北京一得阁墨业有限责任公司（下称一得阁）不惮更换原材料带来的高成本，制成了不采用一点动物骨胶的“禅墨”和颜色华贵的“金墨”，前者供动物保护者使用，后者每逢春节等楹联书写的高峰期一度卖到断货；北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司借助国潮消费的风起云涌，面向适婚年龄群体推出的中式旗袍婚礼礼服大受欢迎，硬是从年轻人群体中拿下了传统服饰的一块阵地。

　　与此同时，老字号也不忘传承百年的“祖训”。一得阁的制墨技艺传承了156年，5年前举行的拜师收徒仪式，把制墨技艺正式从第三代传到了第四代；苏州稻香村的“把作师傅”是经验最丰富的把关者，一辈子只服务于这一家，如今传到了第六代，仍然遵循着严选传人，每代不超过3人的祖例。

　　“随着移动互联网时代到来，传统老字号企业如何利用好数字化浪潮带来的发展机遇实现创新与破局，成为摆在老字号品牌面前的重要课题。”中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长张健表示，该委员会为此发布了《关于促进老字号数字化发展的倡议》，呼吁老字号企业抓住数字化机遇，团结合作，相互赋能，共同发展。

　　一手抓传统，一手搞创新。消费者心中曾经关于老字号的“守旧、古板、产品单一，强调身份甚于强调产品”的固有形象，在国潮和数字化营销双擎推动的消费场景中正在快速变化。据京东的统计数据显示，今年“6·18”促销季期间，共有超过338个老字号品牌在该平台的销量实现翻番，“五芳斋”“光明”“云南白药”“青岛啤酒”等老字号占据了销量榜前列。与此同时，天猫为老字号首次设置专属会场，整体成交额突破10亿元，61个老字号品牌单日营收超过100万元。2020年，老字号在天猫的成交额超过了200亿元，其中有近60个品牌迈过1亿元的门槛，在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿，覆盖了中国近10%的人口。

　　用好商标焕发新活力

　　红火的图景在眼前，然而许多从业者对老字号举步维艰的那些日子仍历历在目。北京高文律师事务所主任、合伙人王正志自多年前开始执业律师工作以来，与诸多老字号企业有过深入接触，自2006年起参加多次商务部组织的中华老字号专家评审，见证了老字号走过的风雨之路。他表示，中华老字号因为历经公私合营等特定历史事件，经营方向、连续性均有所变化，加之市场竞争等客观原因，不少老字号企业不再辉煌，部分老字号经营困难，长期亏损甚至面临破产倒闭。

　　“记得那些年，我做得最多的事情就是让老字号企业续展自己的商标。”回忆起老字号举步维艰的岁月时，中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任张丽君表示，注册商标的有效期为10年，期满未办理续展手续即会失效，而很多老字号企业往往并不了解，错过了续展期。1128家中华老字号的平均经营时间是160年，众多拥有百年品牌的商家，因为不了解法律知识，让作为老字号立身之本的商标流失，也造成了一段时间里针对老字号的抢注频发、冒牌横行的现象。

　　“商标旁落是对老字号的商誉伤害最大的事情。老字号的招牌、店识等商业标识，区分着商品或服务的源头，讲述的是老字号的百年沧桑，蕴藏的也是老字号商誉的精华。遗憾的是，以往老字号企业少有主动通过商标保护的法律体系，来构建自己的‘防护林’，市场上出现大量的假冒伪劣商品，有些老字号在境外也屡遭商标抢注，市场上‘李鬼’横行，老字号质优价廉、童叟无欺的形象受创。”王正志表示。

　　多种层面的问题掣肘承载了百年商誉的老字号，企业最重要的无形资产难于在市场竞争中发挥作用，这是老字号的“至暗时刻”。2006年，商务部实施“振兴老字号工程”组织开展中华老字号认定工作以来，老字号领域的知识产权面貌逐渐改观，大量恶意抢注或假冒的“李鬼”品牌受到打击，一些延续已久的字号历史问题得到妥善解决。

　　当消费升级成为时代契机，当电子商务绑定的数字化营销给了老字号焕然一新的舞台，当联动传统与潮流的“国潮”风尚横空出世，成为搅动消费市场的文化因子，当知识产权开发与联名制作的新思潮漫卷山头，而商标权整齐清楚，老字号不再“老态龙钟”，更不“风雨飘摇”。如今，“老灵魂”的新生，东风齐备，风华正茂，干劲十足。（作者：刘阳子）